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羅田論壇

標(biāo)題: 格力舉報(bào)奧克斯，不管目的何在，對老百姓都有好處，有助于揭開真相。 [打印本頁]

作者: 芳草 時(shí)間: 2019-6-12 06:39
標(biāo)題: 格力舉報(bào)奧克斯，不管目的何在，對老百姓都有好處，有助于揭開真相。
格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)或是一場精心策劃的無底線商戰(zhàn)！    磐石之心
   這是為消費(fèi)者出頭，還是一場精心策劃的無底線商戰(zhàn)？
   格力為何要急匆匆地越俎代庖？
      格力VS奧克斯空調(diào)的本質(zhì)是什么？
      文 | 磐石之心
      這個(gè)世界太瘋狂！格力竟然把自己的同行奧克斯空調(diào)舉報(bào)了，這用越俎代庖來形容一點(diǎn)也不為過。
         對于格力的舉報(bào)，奧克斯空調(diào)立即發(fā)聲明 “正當(dāng)618空調(diào)銷售旺季來臨之際，格力采用詆毀手段，屬于明顯的不正當(dāng)競爭行為�！倍見W克斯空調(diào)還稱，對于格力的不實(shí)舉報(bào)，已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將起訴格力。
      這場“格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)”的大戰(zhàn)迅速成為全網(wǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，成為“志玲姐結(jié)婚大戲”的繼任者。
      網(wǎng)民們則被這個(gè)炸裂的消息搞懵了，分不清到底孰是孰非。本文將透過現(xiàn)象看本質(zhì)，告訴你格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)的真相。
   1一場精心策劃的商戰(zhàn)。
      格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)，被很多人視為一場精心準(zhǔn)備的商戰(zhàn)，雖然它師出“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”。
      首先，所檢測的奧克斯空調(diào)全都是奧克斯熱賣機(jī)型。在格力的聲明中，特意提到兩款型號KFR-25GW/NFW+3和KFR-35GW/NFW+3，在2018年線上銷售超過百萬套。
   對競品熱賣機(jī)型的精準(zhǔn)打擊，真的是切中了要害。
      其次，這次戰(zhàn)役早就做了布局。從檢測報(bào)告的時(shí)間看，這幾款奧克斯空調(diào)所謂問題樣機(jī)被格力送檢的時(shí)間是在2019年1月。這意味著，從2018年某個(gè)時(shí)間，格力就已經(jīng)在策劃舉報(bào)奧克斯空調(diào)。
      再次，舉報(bào)的時(shí)間點(diǎn)耐人尋味。格力最遲在3月份就拿到了檢測報(bào)告，直到2019年6月10日向外公布。而6月不僅是空調(diào)銷售旺季，也是京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺和線下賣場618零售節(jié)的大日子。
   眾所周知，所有的空調(diào)產(chǎn)品在上市銷售前，都需要獲得相關(guān)檢驗(yàn)合格證書，奧克斯空調(diào)如產(chǎn)品不合格，不會在聲明中直斥“詆毀”。倘若格力私下購買的機(jī)型恰好就是問題機(jī)型，那么奧克斯迫于輿論壓力，也一定會當(dāng)即送審以正視聽；
      可如此一來便要等上2個(gè)月的檢測周期， 618的空調(diào)熱銷季也早已結(jié)束。不得不說，格力的這步棋下得“用心良苦”。
   因此，格力打擊奧克斯空調(diào)之舉并非偶然，而是一場有預(yù)謀的，精心策劃實(shí)施的商戰(zhàn)。格力毫無避諱，毫無隱藏自己的計(jì)劃，可以說是拿著刀子赤膊上陣。
   2格力為何急迫得越俎代庖？
   在手機(jī)廠商的發(fā)布會中，蘋果iPhone總是被同行拿出來對比、挖苦、調(diào)侃。但是蘋果從不回?fù)�，也不回�?yīng)。挑事的一方，總是扮演弱者，也只有弱者才會通過刺撓強(qiáng)者來獲取利益。
      按理說，格力算是空調(diào)行業(yè)老大，不應(yīng)該如此越俎代庖地舉報(bào)比自己小的奧克斯，因此這背后必有隱情。
      首先，霸主地位遭遇挑戰(zhàn)？正如奧克斯在其官方聲明中所言，據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2019年一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長56%。格力空調(diào)下滑11.6%。奧克斯空調(diào)經(jīng)過2年多地高速發(fā)展已經(jīng)穩(wěn)居空調(diào)市場第三。
   另據(jù)格力2019年第一季度財(cái)報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入405.55億元，同比增長2.49%，凈利潤僅增長1.62%。
   而且董明珠與雷軍的五年賭約在2019年第一季度被小米打敗，小米一季度營收438億元，反超格力32億，增長率超過16%。
   顯然，格力面臨嚴(yán)峻的增長壓力。若其主營業(yè)務(wù)空調(diào)再遭遇強(qiáng)勁對手蠶食，空調(diào)一姐的位子就很難保住。撕破臉皮狠懟奧克斯，也是情理之中。
   其次，空調(diào)市場增長放緩，格力庫存量巨大。據(jù)國家信息中心發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場分析報(bào)告》顯示，2018年度重點(diǎn)城市空調(diào)市場銷售量和銷售額分別下降10.6%、7.6%。在市場增長放緩的壓力下，格力空調(diào)的庫存大幅增加。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014年-2018年，格力電器存貨金額分別為85.99億元、94.74億元、90.25億元、165.68億元以及200.12億元，呈現(xiàn)逐年攀升態(tài)勢。2016年-2017年，其存貨量更是大幅上揚(yáng)。
   目前，對手奧克斯、美的在價(jià)格上比格力空調(diào)有極大優(yōu)勢。在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，品質(zhì)差別不大的前提下，消費(fèi)者肯定選擇價(jià)格有優(yōu)勢的品牌。
      整個(gè)市場僧多粥少，空調(diào)是格力的主營業(yè)務(wù)，面臨巨大的存貨壓力。當(dāng)有對手危及到自己生命線的時(shí)候，各種各樣的口水仗、訴訟戰(zhàn)、專利戰(zhàn)就必然頻繁出現(xiàn)。商場如戰(zhàn)場，顧不得什么臉面，也顧不得什么“越俎代庖”的批評了。

3本質(zhì)是新舊勢力之爭。
   格力是傳統(tǒng)銷售模式的代表，而奧克斯則是網(wǎng)上銷售新模式的代表，這場商戰(zhàn)的背后則是新舊勢力的交鋒。
      格力大部分銷售都來自于線下經(jīng)銷商，格力與線下經(jīng)銷商可以用“生死與共”形容。
《時(shí)代周報(bào)》的文章《10億賭局背后：格力渠道壓貨兇猛，經(jīng)銷商庫存爆紅燈》曾這樣寫道：“格力重慶經(jīng)銷商姜大海接受采訪時(shí)稱，被格力強(qiáng)加任務(wù)指標(biāo)，至今倉庫里還屯著100萬的空調(diào)。
   往年此時(shí)，他這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售額在100萬左右，基本完成指標(biāo)，但2018年他的任務(wù)翻了幾番，變成350萬。”
   而奧克斯這兩年來，大舉調(diào)整線上銷售比例，成本至少降低10%，這也表現(xiàn)在空調(diào)的價(jià)格上。尤其是今年實(shí)施新的戰(zhàn)略定位——“互聯(lián)網(wǎng)直賣”，向傳統(tǒng)層層代理商加價(jià)模式發(fā)起挑戰(zhàn)，價(jià)格更顯優(yōu)勢。
   在空調(diào)幾乎同質(zhì)化的時(shí)代，高性價(jià)商品必然熱銷。這就像是小米手機(jī)的爆發(fā)式增長一樣。
   這無疑讓格力經(jīng)銷商的壓力極大，而這種壓力必然傳導(dǎo)至格力公司。
      當(dāng)各地經(jīng)銷商因奧克斯這種“黑馬”的出現(xiàn)，高價(jià)的格力空調(diào)賣不動，庫存積壓越來越多的時(shí)候，必然要找格力要說法。這或許是格力舉報(bào)奧克斯的導(dǎo)火線。
   據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)市場空調(diào)整體銷售規(guī)模為8153萬臺，其中零售規(guī)模為6553萬臺，工程機(jī)規(guī)模約為1600萬臺，該年庫存規(guī)模預(yù)計(jì)在4800萬臺左右。

4800萬臺的庫存，至少要消化半年時(shí)間，這個(gè)初夏是所有空調(diào)企業(yè)的寒冬。

奧克斯通過轉(zhuǎn)變經(jīng)銷模式，加大電商渠道投入，以更輕資產(chǎn)、更高周轉(zhuǎn)率、更低成本和售價(jià)的方式進(jìn)行“自救”。

而格力或許是與經(jīng)銷商捆綁的過緊，船大掉頭難。采取了一種想要消滅對手的極端手段——在618網(wǎng)購節(jié)的檔口上，舉報(bào)對手質(zhì)量不合格。

空調(diào)這種大家電在電商物流普及的今天，網(wǎng)購早已是無可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且技術(shù)創(chuàng)新的瓶頸，供應(yīng)鏈的過度成熟，產(chǎn)品幾乎同質(zhì)化的時(shí)代，更高周轉(zhuǎn)率和低成本的網(wǎng)購模式成為空調(diào)企業(yè)突圍的便捷路徑。

只有時(shí)代的企業(yè)，沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)。從古至今，任何朝代，任何企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都證明一個(gè)真理：無論你多么強(qiáng)大，都不要與趨勢作對！